Satisfaire le client : l’innovation Drive-to-go de Toyota
L'innovation Drive-to-Go de Toyota

Satisfaire le client : l’innovation Drive-to-go de Toyota

Le constructeur automobile Toyota vise les Millennials (représentants de la génération dite Y, c’est-à-dire les jeunes qui sont nés entre nés entre 1978 et 1994). Au Japon, à Nagoya, près du siège du groupe, mais aussi d’une université, dans une zone où le trafic piéton est intense, le constructeur a ouvert une boutique baptisée “Drive to Go” qui ne vend pas mais loue des voitures de la marque, fournissant la location d’un kit de camping complet, incluant une glacière remplie.

Les caractéristiques du client visé

Les Millennials constituent une génération hétérogène qui la rend difficile à cerner, ce qui complique la tâche des marques pour les séduire.

Ils présentent un niveau d’éducation élevé sans que leurs diplômes leur garantissent l’accès à l’emploi. Ils sont dépendants financièrement des parents jusqu’à un âge avancé, ce qui les amènent à trouver des stratagèmes pour augmenter leur pouvoir d’achat. Voilà notamment pourquoi ils sont adeptes des services collaboratifs comme le covoiturage ou la locations. ils sont également très sensibles aux promotions.

Leur utilisation des technologies numériques les a habitué à l’instantanéité des échanges avec le monde entier et par là, à une grande flexibilité impactant leurs comportements et modes de consommation.

Ils ont été beaucoup sensibilisés aux enjeux sociétaux, mais dans ce domaine, la situation est hétérogène : pour certains, la notion éthique et environnementale sera prioritaire, tandis que pour d’autres, elle sera secondaire par rapport au prix.

Pour les conquérir, les marques doivent enrichir l’expérience en magasin en valorisant le contact des produits, en enrichissant les services et en organisant la convivialité. Les Millennials sont à la recherche de nouvelles solutions économiques.

L’innovation Drive-to-go de Toyota

Photo Toyota

La boutique ressemble à une maison scandinave : le site crée en lui-même un univers de détente et de convivialité. C’est concçu comme un restaurant de plein-air mais avec de nombreuses prises pour recharger les appareils électroniques.

Toyota a identifié que, pour les Millennials japonais, la voiture n’est pas un objet qui participe de leur identité, mais bien un simple moyen de transport. Le constructeur a donc imaginé le moyen de proposer un service plus qu’un objet afin de conquérir ce segment de clients. La description du nouveau concept de boutique ressemble à une énigme : c’est moitié un café-lieu de détente, moitié un magasin de véhicule en location-partage, où les clients peuvent louer des voitures à des prix abordables. Le magasin ne propose que 5 véhicules à la locations, chacun choisi en lien avec les besoins des jeunes conducteurs. La location se fait à moins de 10 dollars de l’heure. Pour un mini-van, il faut compter autour de 125 dollars la journée.

On peut donc y trouver une offre de restauration légère comme des sandwiches et des rafraîchissements. La location de matériel de camping est également proposée, de la glacière aux jumelles.

Pour apporter une touche ludique, la boutique propose le test gratuit du concept hybride Toyota i-ROAD, une voiture aux lignes fines assemblant les éléments d’une moto, pas encore sur le marché. C’est un vrai succès car les listes pour tester le véhicule sont pleines jusqu’en mars 2019.

“Il y a aura toujours des clients désirant acheter de belles voitures mais le partage de voiture sous toutes ses formes devient banal, que ce soit pour conduire soi-même ou pour demander à quelqu’un de vous conduire,  et la possession d’une voiture n’est plus le seul angle d’approche” déclare Rei Inamoto, le chef de la création chez AKQA. “Le transport et la mobilité resteront des besoins fondamentaux des êtres humains.”

Le but recherché

Au Japon, en 2017, les ventes de voiture ont chuté de 2%. L’âge de l’acheteur moyen augmente et en plus, les Millennials japonais achètent moins de véhicules que les géénrations qui les ont précédés. Car il y a 20 ou 30 ans, l’achat d’une voiture y symbolisait un statut social, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui.

La location n’est pas seulement un outil promotionnel. Toyota attend de la rentabilité de cette offre. Et il est probable que le constructeur étande l’idée et touche d’autres marchés.

Toyota tente de séduire de nouveaux clients par la location-partage

Photo Toyota

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